กรณีศึกษา ลิเวอร์พูล แชมป์การตลาดออนไลน์ จากเกือบล้มละลาย สู่จุดสูงสุด | iTopPlus's Blog
02-029-1200
รวมเทคนิคลับ ฉบับออนไลน์ วิธีการทำการตลาดออนไลน์ เริ่มต้นทำธุรกิจบนโลกออนไลน์ด้วย เทคนิคต่างๆ ความรู้เบื้องต้น ความเข้าใจเกี่ยวกับการทำโฆษณาให้ธุรกิจคุณ บน Google.com




กรณีศึกษา ลิเวอร์พูล แชมป์การตลาดออนไลน์ จากเกือบล้มละลาย สู่จุดสูงสุด

กรณีศึกษา ลิเวอร์พูล แชมป์การตลาดออนไลน์ จากเกือบล้มละลาย สู่จุดสูงสุด

Categories : บทความธุรกิจ
Date : 2020-07-13 11:26:58

ลิเวอร์พูลเคยเกือบล้มละลาย เมื่อ 10 ปีก่อน

แต่ในระยะหลายปีมานี้ ลิเวอร์พูลเปลี่ยนไปแบบพลิกฝ่ามือ

นอกจากเรื่องคุณภาพของนักเตะ และระบบทีมแล้ว สิ่งที่ลิเวอร์พูลโดดเด่นที่สุดคือเรื่องการทำการตลาดออนไลน์

จนตอนนี้ลิเวอร์พูลกลายเป็นสโมสรฟุตบอลที่มียอดติดตามโตเร็วที่สุดบนโลกออนไลน์

เรื่องนี้ไม่ธรรมดา เราเอามาเจาะลึก
ให้เป็นกรณีศึกษาในการทำการตลาดออนไลน์ให้กับคุณ

--------------------------------------

ในปี 2010 ลิเวอร์พูล เคยอยู่ในอาการโคมา สุ่มเสี่ยงต่อการล้มละลายมาแล้วครั้งหนึ่งหลังสโมสรตกไปอยู่ในมือของนักธุรกิจชาวอเมริกัน อย่าง ทอม ฮิคส์ และจอร์จ จิลเล็ตต์ ที่สร้างหนี้สินให้กับสโมสรอีกเป็นจำนวนมาก

ธนาคาร RBS ที่เป็นเจ้าหนี้ยื่นข้อเสนอว่า ต้องเปลี่ยนเจ้าของทีมเท่านั้น เนื่องจากมองว่านักธุรกิจชาวอเมริกันไม่มีศักยภาพพอที่จะใช้หนี้ได้ ไม่เช่นนั้นจะเข้าสู่กระบวนการล้มละลาย

สุดท้ายลิเวอร์พูลรอดมาอย่างหวุดหวิด ด้วยการเปลี่ยนมือเจ้าของใหม่ ท่ามกลางสถานการณ์ของสโมสรที่ต้องใช้หนี้ แถมยังขาดทุน รวมไปถึงวิกฤตศรัทธาของแฟนบอลที่เริ่มสั่นคลอน

แต่ปัจจุบันเป็นทีมที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นทวีคูณ และมีอัตราเติบโตทางการตลาดสูงมาก โดยเฉพาะบนโลกออนไลน์ ที่ลิเวอร์พูลเลือกใช้เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารของสโมสร

...ลิเวอร์พูลทำได้อย่างไร?

จุดเปลี่ยนของเรื่องนี้อยู่ในปี 2017
ลิเวอร์พูล เริ่มทยอยมีนักเตะระดับโลกอย่าง ฟาน ไดร์จ, โมฮัมเม็ด ซาล่าห์, ซาดิโย มาเน่ เข้ามาเสริมทัพ บวกกับการจัดการทีมของเจนเก้น คล็อปป์ กุนซือหน้าใหม่ที่เข้ามาบริหารทีมเพียง2 ปีก็เริ่มลงตัวแล้ว

ในช่วงนั้นสโมสรคิดว่า สโมสรมีแผนกลยุทธ์การตลาดอยู่แล้ว แต่ไม่เคยได้ทำจริงจังสักที ในตอนนั้นได้นักเตะดีกรีระดับโลก กับกุนซือยอดฝีมือมา คงต้องทำอะไรสักอย่าง เพื่อเรียกศรัทธาแฟนบอล ที่หลายคนหมดหวังไปแล้ว หลังจากที่ 27 ปี ยังไม่สามารถพาแชมป์มาสู่ถิ่นแอนฟิลด์ให้ชื่นชมได้

ยิ่งในช่วงเวลาเดียวกันนั้น
สโมสรคู่ปรับตลอดกาล อย่างแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด ได้ประกาศตัวเองเป็น “Digital Sport Enterprise” หรือสโมสรกีฬาดิจิตอล อย่างเป็นทางการหลังเปิดตัวแอพพลิเคชั่น และปรับปรุงทุกช่องทางการสื่อสารบนโลกออนไลน์

ในเวลานั้นผลงานของลิเวอร์พูลทำได้เพียงอันดับ 4 บนตารางพรีเมียร์ลีก ต่างจากแมนยู ที่ได้อันดับ 2 ของพรีเมียร์ลีก แถมตอนิเวอร์พูล ขาดทุนกว่า 932 ล้านบาท เพราะมีการปรับปรุง ต่อเติมสนามที่เก่าทรุดโทรม

อนาคตของลิเวอร์พูล กำลังจะสดใส หรือกำลังจะดับ บทเรียนเมื่อสิบปีก่อนที่เคยเกือบล้มละลายเพราะบริหารผิดพลาด ทำให้พวกเขาก้าวพลาดแม้ครึ่งก้าวไม่ได้อีกแล้ว

ลิเวอร์พูลจึงเลือกที่จะสู้ ด้วยการประกาศตัวสร้าง “Innovative Cloud-Based Communication”

Cloud Based Communication คือระบบที่สามารถรับส่งข้อมูลจำนวนมหาศาล เพื่อให้การสื่อสารทำได้อย่างรวดเร็ว เข้าถึงแฟนบอลได้ทั่วโลก ซึ่งในสมัยนั้นก็มีราคาแพงไม่เบา

แต่ลิเวอร์พูลเชื่อว่า
แฟนบอลรอการเชื่อมต่อกับลิเวอร์พูลอยู่ทั่วโลก จะช่วยผลักดันให้นักเตะและทีมงานสร้างสรรค์ผลงานออกมาให้ดี

CEO ของสโมสรลิเวอร์พูล ปีเตอร์ มัวร์ บอกว่า เทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นเพียงหนทางเดียว ที่จะตอบแทนแฟนบอลที่กระจายอยู่ทั่วโลกได้

ยิ่งในช่วงนั้นผลการแข่งขันก็เริ่มดีขึ้นมา จึงเป็นโอกาสดีที่จะเรียกศรัทธาแฟนบอลกลับมา

การเปลี่ยนแปลงจึงได้เริ่มต้นขึ้นตั้งแต่บัดนั้น

------------------------------------------------

ลิเวอร์พูล เริ่มจากปรับทุกช่องทางออนไลน์แบบขนานใหญ่

ทั้งหน้าเว็บไซต์ ทั้งคอนเทนต์สำหรับทุกช่องทาง
และจ้างรองประธานสโมรฝ่ายการตลาดดิจิตอล มาโดยเฉพาะ

มาดูกันว่าหลักๆแล้ว ลิเวอร์พูลทำอะไรไปบ้าง
.
.
<<<<< ปรับปรุงทุกคอนเทนต์ ทุกช่องทาง >>>>>
.
.
ลิเวอร์พูลเริ่มสร้างช่องยูทูปตั้งแต่ปี 2005
เริ่มสร้างทวิตเตอร์เมื่อปี 2009
เริ่มสร้างเฟซบุ๊กแฟนเพจเมื่อปี 2013

ช่องทางเหล่านี้ลิเวอร์พูลสร้างมานานแล้ว แต่ส่วนใหญ่คอนเทนต์ที่อัพโหลด จะเป็นคอนเทนต์เกี่ยวกับการสัมภาษณ์นักเตะแบบค่อนข้างซีเรียส หรือไม่ก็จะเป็นวิดีโอการซ้อมฟุตบอล ที่ถ่ายจากระยะไกล ข้างๆสนามซ้อม

แน่นอนจำนวนคนดูคลิป มีน้อยมาก ต้องเป็นแฟนบอลลิเวอร์พูลที่นอนหลับฝันเห็นสนามแอนฟิลด์ ที่เข้ามาดูคอนเทนต์พวกนั้น เพราะมันไม่มีอะไรน่าสนใจเล

ลิเวอร์พูลจึงปรับปรุงคอนเทนต์ด้วยการ
ทำให้การนำเสนอของแต่ละคอนเทนต์มีความหลากหลาย และมีความหมายต่อแฟนบอลมากขึ้น ภายใต้กลยุทธ์ “เพิ่มประสบการณ์ให้กับกลุ่มเป้าหมาย” ให้แฟนบอลได้รู้สึกเหมือนได้ใกล้ชิดนักเตะจริงๆ

เช่น

เปลี่ยนจากการสัมภาษณ์นักเตะ และผู้เชี่ยวชาญ มาเป็น ให้นักเตะไปสัมภาษณ์แฟนบอลบ้าง

เปลี่ยนจากถ่ายวิดีโอการซ้อม ที่ถ่ายแบบระยะไกลจากนอกสนามซ้อม มาเป็นวิดีโอแบบ Inside Training คือถ่ายการซ้อม แบบใกล้ชิดนักเตะ และให้นักเตะคุยเล่นกับกล้องบ้าง ทำให้คนดูคอนเทนต์ได้รู้สึกมีประสบการณ์ใกล้ชิดติดสนามซ้อม ใกล้ชิดนักเตะ มากขึ้น

และที่ประสบความสำเร็จที่สุด ถึงขนาดที่สโมสรต้องฉลองให้กับแคมเปญนี้ คือ คลิป “โม ซาลาห์ กระโดดออกมาเซอร์ไพร์สแฟนบอลเด็ก”

เป็นคลิปที่ โม ซาลาห์ นักเตะที่ดังที่สุดคนหนึ่งของทีมกระโดดออกมาเซอร์ไพร์สแฟนบอลเด็กๆ
คลิปนี้มีคนดูทั่วโลกกว่า 60 ล้านครั้ง ในทุกแพลตฟอร์ม เยอะที่สุดในประวัติศาสตร์สโมสร

การปรับคอนเทนต์ของลิเวอร์พูล ทำให้ลิเวอร์พูลกลายเป็นสโมสรฟุตบอลที่มีรายได้จากการทำคอนเทนต์สูงที่สุดในโลก

อย่างบนยูทูป ลิเวอร์พูลมียอดผู้ติดตามน้อยกว่าสโมสรบาเซโลน่าของสเปนกว่าเท่าตัว แต่รายได้บนยูทูปของลิเวอร์พูลกลับมากกว่าบาเซโลน่ากว่า 1 เท่าตัว

จนผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และการสื่อสาร ได้ออกมาบอกว่า “โซเชียลมีเดีย คือช่องทางที่มหัศจรรย์ ที่ช่วยเพิ่มปฏิสัมพันธ์ระหว่างแฟนบอลลิเวอร์พูลที่กระจายอยู่ในแต่ละประเทศ ทั่วโลกได้”
.
.
<<<ฐานอยู่อังกฤษ แต่เข้าใจ และเข้าถึงทุกประเทศ >>>
.
.
ลิเวอร์พูลประเมินว่า มีแฟนบอลทั่วโลกเกือบตอนนี้เกือบ 800 ล้านคน

นิตยสาร Forbes บอกว่า ลิเวอร์พูลประสบความสำเร็จในการทำให้มีแฟนบอลทั่วโลกเหนียวแน่น
ด้วยแนวคิด “Buy Local, Activate Global”

ภายใต้กลยุทธ์การตลาดแบบ Localized
หรือที่เรียกว่าเป็นการตลาดแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงในแต่ละประเทศ

ลิเวอร์พูลยอมลงทุนกับเรื่องนี้ โดยจ้างทีมงานด้านการสื่อสารด้วยจำนวนมากที่เยอะที่สุดในพรีเมียร์ลีก

ทำให้ลิเวอร์พูล ทำเว็บไซต์สำหรับแต่ละประเทศ กว่า 40 ภาษา

รวมถึงตั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินตราแกรม ของแต่ละประเทศทั่วโลก และก่อตั้งกลุ่มแฟนบอลให้มาร่วมเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการใน 90 ประเทศทั่วโลก รวมถึงไทยด้วย

จุดประสงค์หลักของลิเวอร์พูลคือ การสร้าง “Community” หรือชุมชน ของคนรักลิเวอร์พูล เพื่อให้คนในแต่ละประเทศได้แลกเปลี่ยนข่าวสาร ความคิดเห็นกัน จนกลายเป็นเสมือนครอบครัวเดียวกัน

ทำให้ในระยะ 3 ปีมานี้ลิเวอร์พูลกลายเป็นสโมสรที่มีคนดูถ่ายทอดสดบนโลกออนไลน์มากที่สุดในโลก เพราะแรงสนับสนุนจากแฟนบอลในแต่ละประเทศที่มีอย่างเหนียวแน่น
.
::::กลยุทธ์ Localized ของลิเวอร์พูลในไทย::::
.
กรณีศึกษาเฉพาะในไทยเอง ไม่ใช่เรื่องธรรมดา

เพราะ BBC ถึงกับยกเรื่องนี้มาเป็นตัวอย่างความสำเร็จในการทำการตลาดออนไลน์ของสโมสร

เช่นเดียวกับ สโมสรลิเวอร์พูล ที่ทำบทความพิเศษเกี่ยวกับแฟนฟุตบอลลิเวอร์พูลในไทย

เพราะ นอกเหนือจากประเทศอังกฤษแล้ว ไทยเป็นประเทศที่มีแฟนบอลลิเวอร์พูลมากที่สุดลำดับต้นๆของโลก และกลายเป็นฐานแฟนบอลที่สำคัญของลิเวอร์พูลในเอเชีย

ลิเวอร์พูลบอกว่า “ตั้งแต่เริ่มทยอยทำคอนเทนต์แบบ Localized ที่ไทย ผลลัพธ์มันมหัศจรรย์มาก เพราะเพจลิเวอร์พูลโตมาก จนติดอันดับ 1 ใน 10 เพจ เพิ่งเปิดตัวที่มีอัตราการเติบโตที่เร็วที่สุดในไทย (ในช่วงเวลานั้นที่เปิดตัว)

นอกจากนั้น ลิเวอร์พูล ยังทำการตลาด โดยการร่วมมือกับแบรนด์ในแต่ละประเทศให้มากขึ้น

ที่ชัดเจนสำหรับในไทย คือ เมื่อไม่นานมานี้ ที่เวอร์จิล ฟาน ไดจ์ค นักเตะหัวแถวของลิเวอร์พูล ออกมาโพสต์บนอินตราแกรมสั้นๆ ว่า “สวัสดี” ที่จริง เป็นแคมเปญโฆษณาของเครื่องดื่มเกลือแร่ชื่อดังในไทยยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งได้รับกระแสตอบรับที่ดีมากกับแฟนบอลชาวไทย

จะเห็นว่า ภายใต้กลยุทธ์ Localized ทำให้ลิเวอร์พูลเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น เพิ่มแฟนบอลของสโมสรได้มากขึ้น
.
.
<<<<< อัดแน่น จัดเต็ม บนช่องทางการขาย >>>>>
.
.
ลิเวอร์พูลจึงมีเว็บไซต์สำหรับการขายสินค้าออนไลน์ของสโมสรใน 90 ประเทศ

โดยลิเวอร์พูลใช้แนวคิด Don’t just offer a product, offer an experience ในการทำการตลาดออนไลน์

โดยตั้งเป้าให้แฟนบอลอยู่บนเว็บไซต์ให้นานที่สุด เพื่อที่จะซึมซับในสิ่งที่ลิเวอร์พูลอยากจะสื่อสารให้ได้มากที่สุด

และตั้งเป้าหมายให้การซื้อขาย คนกดออกจากการซื้อขายบนเว็บไซต์น้อยที่สุด เช่น การทำคลิปนักเตะที่เป็นพรีเซนเตอร์เสื้อ โดยให้คลิปนั้นเล่นแบบปลอดเสียงอย่างอัตโนมัติ เพื่อคลอการเลือกซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ ให้คนรู้สึกเหมือนมีนักเตะมายืนโชว์สินค้า และอินไปกับสินค้านั้น

โดยลิเวอร์พูลทำสิ่งเหล่านี้ภายใต้ กลยุทธ์ Zero-risk CPA Strategy

Zero Risk คือ ทำให้ความเสี่ยงเป็นศูนย์ หรือน้อยที่สุด
CPA คือ Cost Per Action หรือ ต้นทุนต่อการกดซื้อขาย
(ในกรณีของเว็บไซต์ลิเวอร์พูล)

ทำให้ตั้งแต่ปรับปรุงระบบเว็บไซต์ ลิเวอร์พูลมีรายได้จากการขายบนเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 27 %

และคาดว่าจะสูงกว่านี้ในอนาคต แบบที่ยังไม่มีใครประเมินได้ หลังคว้าแชมป์พรีเมียร์ลีก

นอกจากนั้นลิเวอร์พูลยังใช้เทคโนโลยี Automation
ซึ่งเป็นเทคโนโลยี ช่วยทำการตลาดแบบอัตโนมัติโดยมี AI เป็นตัวช่วย

ลิเวอร์พูลใช้ AI ให้ช่วยสแกนรายชื่ออีเมลของคนที่เคยกดรับติดตามข่าวสารของสโมสร แต่พออีเมลถูกส่งไปจริงๆ กลับไม่สนใจเปิดอ่าน

AI จะช่วยดูว่าอีเมลฉบับไหน ที่มีการเปิดอ่านน้อย และจะช่วยสแกนว่าคนไหน ชอบอ่านเนื้อหาอีเมลแบบใด

สุดท้ายทำให้ลิเวอร์พูล รู้ว่า นาย ก. ชอบอ่านเนื้อหาเกี่ยวกับแผนการเล่นฟุตบอล ลิเวอร์พูลก็จะส่งอีเมลฉบับไปหานาย ก. และไม่ส่งเนื้อหาอื่นที่นาย ก. ไม่สนใจไป

ผลลัพธ์คือ
ยอดเปิดอ่านอีเมลเพิ่มขึ้นกว่า 49.6%
และได้ลูกค้าเก่าๆ ที่ไม่เคยเปิดอ่านอีเมลกลับมากว่า 55.8%

และอีกแนวคิดหนึ่งที่ลิเวอร์พูลใช้ คือ
ทุกช่องทางขาย เข้าถึงแฟนบอลได้ทุกประเทศ ให้รวดเร็วที่สุด

ถ้าคุณเปิดไปที่หน้าซื้อขายเสื้อบนเว็บไซต์ทางการของลิเวอร์พูลบนประเทศไทยในตอนนี

จะพบว่า ลิเวอร์พูล เริ่มขายเสื้อแชมป์พรีเมียร์ลีก ที่เพิ่งคว้าแชมป์มาไม่ถึงหนึ่งอาทิตย์

ทำให้ลิเวอร์พูล สามารถเข้าถึงแฟนบอลได้อย่าง รวดเร็ว
ไม่สูญเสียโอกาสทางการขาย

---------------------------------
.
.
ผลสำเร็จของลิเวอร์พูล จึงกลายมาเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญ เพื่อให้ธุรกิจได้หันมาสำรวจตัวเอง ช่องทางการติดต่อ สื่อสารกับลูกค้าที่มีอยู่ เพื่อมาพัฒนา ต่อยอด วางกลยุทธ์ การตลาดออนไลน์ได้

โดยเฉพาะการตลาดแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายในท้องที่อื่น อย่าง Localized ที่เข้าใจในทุกพื้นที่ที่มีลูกค้าอยู่ อีกทั้งการตลาดออนไลน์สมัยใหม่ ทำให้เราเลือกเจาะจงพื้นที่ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น ก็ถือเป็นหนึ่งในแนวคิดการตลาดที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าในหลากหลายพื้นที่

ที่สำคัญคือ ลิเวอร์พูลไม่ใช่แค่รู้กระแสของโลกออนไลน์ แต่ยังเป็นผู้นำด้วย ด้วยการเลือกนำเสนอคอนเทนต์แบบใหม่ที่ดูไม่น่าเบื่อ ผลลัพธ์นั้นค่อยๆสำฤทธิ์ผล จนประสบความสำเร็จ และกลายมาเป็นสโมสรที่มียอดกดติดตามเติบโตเร็วที่สุดในโลกออนไลน์ ทุบหลายสถิติของวงการฟุตบอล

--

สุดท้าย ไม่ว่าจะเป็นการตลาดแบบใดก็ตามที่ลิเวอร์พูลทำ

ลิเวอร์พูลคงมาไกลไม่ได้ขนาดนี้ ถ้าไม่ได้ทีมที่ดี
เจนเก้น คล็อปป์ ผู้จัดการทีมของลิเวอร์พูล เชื่อมั่นในทีมที่ดี เขาบอกว่า ทีมฟุตบอลมีผู้เล่นแค่ 11 คนในสนาม แต่เขาต้องการให้แฟนบอลพิสูจน์ตัวเองว่า เป็นผู้เล่นคนที่ 12 ที่มีส่วนในการช่วยให้ทีมคว้าชัย คล็อปป์ กล่าวถึงเรื่องนี้มาไม่นับถ้วนไม่เช่นกัน

จากทีมที่เมื่อ 10 ปีที่แล้วมีมูลค่า 300 ล้านปอนด์ และเคยเกือบล้มละลาย
วันนี้ทีมมีมูลค่า 1,760 ล้านปอนด์

จากแฟนบอลที่เคยเกือบจะหมดหวัง
วันนี้แฟนบอลศรัทธาได้แบบเต็มเปี่ยม จนเป็นผู้เล่นคนที่ 12 ได้อย่างภาคภูมิ

ลิเวอร์พูลมาไกลขนาดนี้ส่วนหนึ่ง จะบอกว่าเป็นเพราะพวกเขารู้จักใช้ช่องทางบนโลกใบใหม่อย่างโลกของเทคโนโลยี และโลกออนไลน์ ได้อย่างหลักแหลม และที่สำคัญคือ การได้รับการสนับสนุนที่ดีจากแฟนบอลทั้งหน้าเก่า และหน้าใหม่ด้วย

ทำให้ วลี และเพลงอมตะของสโมสรอย่าง “You’ll never walk alone” ไม่ได้อยู่เพียงแค่บนป้ายเชียร์อีกต่อไป แต่มันฝังลงไปในใจของแฟนบอลลิเวอร์พูลทุกคน








ปรึกษาฟรี
ลงทะเบียนรับสิทธิพิเศษตอนนี้!
รับทำเว็บไซต์, Google AdWords









สนใจทำการตลาดออนไลน์
ปรึกษาทีมงาน
รับทำเว็บไซต์, โฆษณา Google

สนใจบริการ